Publicado em 01/02/2018

Em 2017, a Hypermarcas liderou o ranking de punições no Conar, elaborado pelo Meio & Mensagem. Foi a primeira vez que a marca apareceu neste incômodo primeiro lugar. Nos anos anteriores, os mais punidos foram Ambev e Nivea (2016), Unilever (2015), Claro (2014), P&G (2013) e Tim (2012 e 2011).

Uma das punições da Hypermarcas, foi a propaganda com a influenciadora digital Mirella Santos, casada com o humorista Wellington Muniz, o Ceará. Ela foi contratada pela Benegrip, da Hypermarcas, para fazer postagens em seus canais pessoais. No entanto, essa foi uma das muitas ações em redes sociais, condenadas pelo Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária (CONAR). O órgão alegou que não ficou claro que se tratava de uma ação publicitária sobre Benegrip Multi Líquido. A influenciadora suspendeu a publicação assim que foi comunicada da abertura do processo ético. Já a Hypermarcas, considerou adequada a mensagem, mas não convenceu os conselheiros, que pediram a alteração no anúncio e determinaram uma advertência ao anunciante, pelo fato de o segmento de medicamentos exigir cuidados redobrados com a comunicação.

Esse é um dos muitos processos abertos no Conar após veiculações de publicidade em redes sociais. É o terceiro maior motivo para questionamentos no órgão, atrás apenas de análises de apresentação verdadeira dos produtos anunciados e das denúncias de respeitabilidade.

O Conar também tem condenado a veiculação de mensagens não diretamente pagas pelos anunciantes, mas feitas por influenciadores após o recebimento de brindes ou amostras dos produtos para degustações. A postura do conselho nestes casos tem sido a de não aceitar a argumentação das empresas, que alegam se tratar de menções “espontâneas” a suas marcas. Em um dos casos, a relatora salientou que “o fato de não haver contrato entre as partes não retira a intenção do anunciante de vincular o seu produto a um canal de visibilidade”. Segundo ela, a prática é um subterfúgio para propaganda disfarçada, “que usa da ingenuidade dos consumidores para alcançar seus objetivos”.

No julgamento de divulgação da marca Fini feita pelo canal do YouTube Crescendo com Luluca, que terminou em advertência ao anunciante, o voto vencedor reconheceu que “nem todas as marcas chegam a saber de todas as conversas em que estão inseridas”, mas considerou que os anunciantes têm acesso a diversas ferramentas para fazer esse acompanhamento. “Em um cenário ideal, todas as marcas deveriam monitorar e gerenciar as conversas a seu respeito nas mídias sociais, fortalecendo as suas estratégias nos pontos vulneráveis e se defendendo quando forem injustamente atingidas”, ponderou. No caso de Fini, a conselheira disse ter localizado na internet várias peças publicitárias onde a marca da empresa aparece em situações semelhantes, de degustação de seus produtos por menores de idade. Por isso, recomendou que o anunciante monitore os conteúdos sobre a sua própria marca, sobretudo em canais comandados por crianças, evitando ser surpreendida por ações como esta em que foi condenada no Conar. Seu voto foi acompanhado por unanimidade.

O Conar ainda não divulgou o seu balanço oficial de processos instaurados e julgados no ano passado, período em que realizou cerca de 300 julgamentos de representações e recursos. A maior parte terminou em arquivamentos, o que ocorre quando a maioria dos conselheiros do órgão decide não modificar as ações publicitárias denunciadas, dando razão aos anunciantes e suas agências.

Com informações de Meio e Mensagem.

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