Escrito por Thiago Janegits Publicado em 05/03/2021

Uma arquitetura de marca bem definida possibilita uma empresa à criar vida própria. Com recursos suficientes e um pouco de sorte, uma empresa pequena gerará novos ramos, novas linhas de produtos, novas aquisições e futuras fusões entre empresas.

Tudo parece ótimo e empolgante, pelo menos até que as pessoas comecem a se perguntar: o que a sua empresa faz de novo?

Veja, dirigir um negócio é um pouco como cultivar uma árvore. Se você não podar ou aparar seus galhos regularmente, um dia ela se tornará irreconhecível, para não dizer feio de se olhar.

Se você adicionar muitas extensões de marca sem pensar muito nisso, poderá confundir o seu público. E clientes confusos começam a perder o interesse no seu negócio.

Você quer que os consumidores continuem comprando? Então precisa deixar claro para eles o que está oferecendo e, mais especificamente, do que se trata sua marca.

Neste post, veremos os principais tipos de modelos de arquitetura de marca e como a estrutura de marca pode evitar problemas e confusões com o seu público.

1# O que é arquitetura de marca?

Em primeiro lugar, arquitetura de marca se refere à estrutura organizacional de marcas, produtos e serviços para facilitar a identificação de cada um deles pelo seu público definido.

Essa estrutura mostra como as submarcas de um aglomerado maior estão em hierarquia e como todas se relacionam entre si. Auxiliando o profissional de marketing a manter as partes de uma marca separadas quando necessário e também como permitir que trabalhem juntas para impulsionar umas às outras no mercado.

Além disso, o propósito da arquitetura de marca visa não só inserir extensões de sua marca nos lugares certos. É a consolidação de ativos de uma forma que mapeie claramente as intenções de sua marca.

Quando suas intenções são claras e inconfundíveis na mente de seus consumidores, gerenciar a percepção que eles têm da sua marca torna-se um exercício sem esforço. Dessa forma, permite que eles naveguem por suas ofertas e entendam o seu valor de negócio.

2# Tipos de arquitetura de marca

Para que você organize o seu portfólio de marcas de uma maneira que funcione para o seu negócio, antes é preciso conhecer os diferentes tipos de arquitetura de marca existentes no mercado. São elas:

Monolítica: Onde o nome corporativo é usado em todos os produtos e serviços oferecidos pela companhia;

Endossada: Quando todas as submarcas estão ligadas à marca corporativa por um endosso verbal ou visual;

Independente: Uma holding que gerencia marcas individuais, cada uma com sua identidade própria.

Vejamos cada uma mais de perto.

3# Arquitetura de marca Monolítica

Também chamada de monomarca, é a estratégia onde todos os produtos e serviços da empresa carregam a mesma identidade. Fazendo com que todas as outras submarcas façam uso da mesma marca matriz, apenas com variações nas descrições de acordo com o produto ou serviço ofertado.

Dessa forma, os clientes fazem escolhas baseadas na fidelidade à marca. Não levando em conta as características e benefícios dos produtos quanto à promessa da marca para seu público.

A necessidade de curtos investimentos para a divulgação de novos produtos e serviços é o que torna essa arquitetura de marca tão utilizada. Afinal, o objetivo está na construção de uma única marca forte, fazendo com que a marca matriz empreste sua força, diferenciais e valores para os demais produtos.

Mas cuidado, um único erro pode comprometer não só a imagem de uma das marcas, mas como de todas as demais.

O principal logotipo é utilizado em diferentes variações de cores com uma marca subsidiária. Por exemplo a marca FedEx.

4# Arquitetura de marca Endossada

Na arquitetura de marca endossada, o produto ou divisão tem uma presença de mercado claramente definida e se beneficia da associação, do endosso e visibilidade da marca principal.

Consequentemente, as submarcas possuem uma identidade independente, mas está sempre presente a marca matriz com maior poder, que confere credibilidade às demais.

Marcas como Apple e Marriott possuem uma estrutura de marca endossada, por exemplo. Este formato oferece flexibilidade na criação de nomes e marcas.

Entre algumas das vantagens dessa arquitetura está o baixo risco de contaminação de uma marca para outra, o que minimiza os conflitos entre as mesmas. No entanto, o investimento em comunicação para cada marca precisa ser superior.

5# Arquitetura de marca Independente

Em suma como o próprio nome sugere, as marcas atuam de forma independente umas das outras, o que não quer dizer isolada.

Para o consumidor final, aparecem como empresas separadas uma das outras. A marca matriz pode ser invisível ou quase irrelevante para o consumidor, como, por exemplo, da Unilever, pois cada submarca tem a sua própria imagem.

Pode-se observar que o logotipo dessas marcas não carregam nenhum tipo de semelhança entre si. Cada um dos componentes tem suas próprias estratégias e atuações distintas.

Vale lembrar que o risco de contaminação de uma marca para outra aqui também é baixo. Mas, assim como no caso anterior, o investimento em comunicação precisa ser elevado.

6# Qual é melhor para o seu negócio?

Agora é hora de escolher qual arquitetura de marca é a mais adequada para o seu negócio. Se você precisar fazer alterações, certifique-se de levar a sua marca às pessoas certas da melhor maneira, maximizando o potencial de marketing de suas ofertas, tanto individualmente quanto como um todo.

Antes de fazer alterações na arquitetura de sua marca, analise a missão, a visão e os valores de sua marca junto com seus objetivos de negócios. Então a última coisa que você deseja é fazer mudanças permanentes sem reexaminar a sua marca.

Feito isso, dê uma olhada em seu mix atual de produtos e serviços. Ao olhar para cada submarca, produto ou serviço, pergunte-se o seguinte:

  • Qual é o desempenho dessa marca em relação aos objetivos de negócios da marca-mestre?
  • Como essa marca é percebida no mercado?
  • Essa percepção está alinhada com a missão, visão e valores essenciais da marca?
  • Esta marca está em conflito com outras marcas do portfólio de marcas da empresa em termos de posicionamento no mercado?

Depois de responder às perguntas acima, você terá que dar uma boa olhada em seu portfólio de marcas. Mas esteja avisado, você vai tomar algumas decisões difíceis. Você pode ter que se livrar, vender ou fundir marcas mais fracas. 

Usando a analogia da árvore novamente, você não quer que seu negócio seja sobrecarregado por galhos mortos. Ou seja, eles não apenas são pouco atraentes, mas também podem fazer com que sua marca mestre falhe sob seu próprio peso.

Por fim…

Definir uma arquitetura de marca pode ser uma tarefa assustadora. Envolve muitas peças móveis, mas se feito corretamente, pode ser muito gratificante.

Em última análise, tudo começa com o ‘porquê’, por mais clichê que possa parecer. Afinal, é disso que se trata o branding.

Imagine que a marca é a base e o marketing é o combustível do foguete. Quer saber qual arquitetura de marca faz mais sentido para o seu negócio? Podemos ajudar!

O mais importante, quando fica claro o que sua marca representa, cada elemento de sua marca se torna deliberado, intencional e cuidadoso. Quando isso acontece, tudo se encaixa.

 

 

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